Exclusivo: entrevistamos o marqueteiro argentino por trás da campanha de Casagrande

Da esquerda para a direita: Diego Brandy, Renato Casagrande e Victor Carvalho (coordenador executivo do marketing da campanha). Foto: Arquivo pessoal/Diego Brandy

Com 60 anos celebrados durante o 1º turno, o sociólogo argentino Diego Brandy (alias El Mago) é um antigo parceiro e conselheiro de Renato Casagrande e do partido do governador, o PSB. Foi ele a mente criativa por trás da exitosa campanha pela reeleição do governador.

À frente de um instituto de pesquisas, Brandy começou a trabalhar em campanhas eleitorais na Argentina em 1988. No ano 2000, a convite dos marqueteiros Duda Mendonça e João Santana, passou a atuar em campanhas também no Brasil. Em 2006 radicou-se no Recife, acompanhando a trajetória de Eduardo Campos, de quem chegou a ser considerado o “guru” por parte da imprensa. Depois de ter ajudado Campos a se eleger governador de Pernambuco em 2006 e 2010, foi o coordenador de Comunicação da campanha do então maior líder nacional do PSB à Presidência em 2014, até a trágica morte do candidato em um acidente aéreo, em agosto daquele ano.

Depois disso, Brandy formou uma sólida parceria com Casagrande, assinando o marketing e a estratégia de comunicação de suas duas últimas campanhas ao governo do Espírito Santo: a de 2018 e a recém-encerrada. Hoje sua consultora, a Farol Comunicação, funciona no Recife, e ele divide sua residência entre o Brasil e Buenos Aires, sua cidade natal.

De lá, onde descansa com a família, o portenho atendeu gentilmente à coluna e concedeu a raríssima entrevista que você pode ler abaixo. Nela, o marqueteiro revela segredos dos bastidores da campanha, comenta as mudanças de estratégia do 1º para o 2º turno, reconhece um importante erro tático, alfineta adversários derrotados (um deles, não nominado, é tomado por “imbecil”) e projeta o futuro político de Casagrande, além de analisar os maiores desafios que aguardam o governo Lula (de quem declara que seria eleitor, se cidadão brasileiro fosse).

Ainda sobra tempo, é claro, para rivalidades futebolísticas…

Em poucas palavras, quais foram, na sua avaliação, as chaves para a vitória de Casagrande sobre Manato?

É difícil fazer uma avaliação de um processo tão recente, mas sem dúvida o grande diferencial que definiu foi a qualidade do candidato, tanto pela capacidade de gestão como de articulação política. Foi essa qualidade que permitiu enfrentar as “condições meteorológicas adversas” da força do bolsonarismo no estado e o que levou ao resultado de ser o único governador da base de Lula que ganhou no Sul e Sudeste do país.

Olhando em retrospectiva, você teria feito algo diferente no decorrer da campanha? Identifica algum erro de estratégia?

Acho que sim, podem ter existido erros. Mais táticos que estratégicos. Campanha normalmente é assim: ganha quem erra menos. Um deles pode ter sido não entrar respondendo aos ataques dos adversários no primeiro turno. Mas, como nenhuma pesquisa mostrava um cenário de a eleição ir para o segundo turno, também era difícil tomar a decisão de revidar ataques e “esquentar” a eleição.

Tiremos o elefante da sala: até o próprio Casagrande já reconheceu, após a vitória no último domingo, que ele e os seus aliados esperavam ter vencido a eleição no 1º turno. O senhor também tinha essa expectativa? Por que acha que isso não se confirmou? Acredita que vocês possam ter subestimado Manato e a força do bolsonarismo no Brasil e no Espírito Santo?

Sim, esperávamos a vitória no primeiro turno. Mas não por subestimar Manato. Achávamos que estava configurado um quadro muito semelhante ao da eleição de 2018, quando Manato teve um crescimento na última semana também na onda Bolsonaro, mas não chegou a ameaçar a vitória em primeiro turno. Pensávamos que podia acontecer algo semelhante, mas não tínhamos sinais de que dessa vez a onda podia ser maior. Esse mesmo fenômeno aconteceu no primeiro turno em diversos estados do Sul e do Sudeste. Daí as “surpresas” de Onyx ultrapassando Leite no Rio Grande do Sul e Tarcísio ultrapassando Haddad em São Paulo, para mencionar algumas. Tínhamos sinais de que a cabeça do eleitor estava muito mais ligada com a disputa nacional que com a estadual, mas era difícil medir o impacto que isso podia ter na urna. De qualquer modo, por serem variáveis que você não controla, possivelmente não teríamos conseguido evitar esse fenômeno ainda que soubéssemos que ele ocorreria. O marketing quase nunca resolve eleições. Ajuda ou atrapalha, mas não define.

Durante o 1º turno, a campanha do governador se sustentou notadamente em dois slogans. O primeiro deles era “Novas ideias para novos desafios”. Como surgiu esse slogan e qual a mensagem subliminar contida nele?

Isso teve a ver com o modo como ficou definido o quadro das candidaturas no Estado. Apesar de ir para o terceiro mandato, a avaliação era que Casagrande era quem tinha melhores condições de representar, além de continuidade, também a renovação.

O segundo slogan era “Quem confia não inventa”. Como ele foi concebido e qual a ideia que vocês pretendiam transmitir com ele?

Faz parte do mesmo conceito. A aprovação do governo Casagrande já era muito boa antes do início da campanha e cresceu mais ainda durante a campanha, ultrapassando 70%. Os outros candidatos tinham apenas experiência de gestão municipal ou não ofereciam muitas garantias de uma mudança segura, para melhor.

Ao longo do 1º turno, Casagrande teve mais de 6 minutos por bloco no horário eleitoral. Fez uma grande prestação de contas do atual mandato, apresentou algumas propostas e, mais importante, não gastou um segundo sequer para tratar de adversários. Nos debates, igualmente, assistimos a um candidato relativamente “passivo”, que não revidava ataques ou o fazia sem contundência, apenas de raspão. Por que vocês seguiram essa linha?

Por princípio, a gente tenta usar os pontos de maior fortaleza para alavancar a candidatura. Então o foco era mostrar a capacidade de gestão para avalizar e dar credibilidade às propostas. Fizemos uma campanha pra cima e dinâmica, sem muitos efeitos artificiais de propaganda. Esse fato que você menciona de não fazer um diálogo mais direto com os adversários não tem nada a ver com arrogância ou coisa assim. Tem a ver com o entendimento de que quem está na frente na corrida eleitoral deve evitar ser pautado pelos adversários. Nos debates de primeiro turno, não tinha como entrar no confronto por uma questão de desigualdade de tempo. Quatro adversários fazendo ataques com os mesmos assuntos era um embate desigual. E ataques que muitas vezes eram simples agressões pessoais. Não esqueça que a primeira frase do primeiro debate foi de um candidato nanico chamando o governador de “exterminador de futuros”. Ou você fica “passivo” como você diz ou tem que chamar o cara de imbecil. O governador é muito educado e não faria isso.

Aí, para surpresa geral, a eleição vai para o 2º turno contra um adversário em viés de alta, impulsionado pela nova onda bolsonarista. O que o QG da campanha de Casagrande decidiu que precisava fazer imediatamente para conter a ascensão de Manato?

Sim, era claro para nós que boa parte desse volume eleitoral foi no automatismo do 22 ou como uma maneira de reforçar o apoio a Bolsonaro, mas poucos conheciam alguma coisa de Manato. Então a nossa campanha devia ajudar as pessoas a conhecer um pouco mais o adversário.

Desde o primeiro instante do 2º turno, Casagrande adota um estilo radicalmente diferente, toma a iniciativa e parte para o ataque. A intensidade que lhe faltou em todo o 1º turno aparece já em suas primeiras entrevistas do domingo (2) para a segunda-feira (3). Era de repente um novo candidato. Em que medida essa mudança foi premeditada?

Eu diria que foi apenas lógica. Sempre nas campanhas de segundo turno os elementos de comparação e confronto ganham peso.

Ainda sobre essa postura mais ofensiva assumida por Casagrande, a rapidez com que ele disparou a “bala Le Cocq”, já nas primeiras horas do 2º turno, sugere que a campanha havia armazenado um grande arsenal para usar contra Manato “em caso de necessidade”. No decorrer de outubro, seriam feitos outros disparos, como a demissão do governo Bolsonaro e o suposto envolvimento na greve da PMES. O senhor confirma que tudo isso havia sido previamente “estocado”?

Claro que em toda campanha se faz pesquisa sobre fortalezas e fraquezas dos adversários, sempre focando na sua vida pública. Vida pessoal não interessa. Mas nem tudo é planejado. Existe uma dinâmica própria que vai criando novos elementos no decorrer da campanha, como por exemplo Manato ter respondido que entrou na Le Cocq achando que era uma instituição filantrópica ou a aparição de uma testemunha que esteve por dentro dos acontecimentos da greve de 2017. Isso não tem como ser planejado.

Vocês gastaram toda a munição que tinham ou chegaram a preparar alguma “bala de prata” para produzir um estrago devastador na campanha de Manato caso ele estivesse ultrapassando Casagrande nas pesquisas? Não precisa obviamente expor o conteúdo. Só gostaria de saber se ainda havia algum “extra” que jamais conheceremos…

Não tinha nada tão especial. Tudo o que foi falado sobre o adversário está na internet e com algum grau de comprovação. Le Cocq com a ficha de filiação e a admissão do candidato de que integrava esse grupo. Sobre a participação dele na greve da PMES, há material farto na internet e matérias falando do relatório da Polícia Federal que envolvia Manato. Sobre a demissão do governo Bolsonaro, você encontra facilmente a nota oficial da Casa Civil que fala sobre ele não ter entregado o resultado esperado, e assim por diante. Não precisa chamar a CIA para isso. Qualquer estagiário faz esse levantamento. É só procurar. “Dar um Google”, como diria o adversário.

Gostaria de saber de uma vez por todas: as manifestações em série de voto “Casanaro” por parte de vários aliados do governador, já nos primeiros dias do 2º turno, foram ou não foram coordenadas pelo núcleo estratégico da campanha?

Não, não foram orgânicas. É bom lembrar que esse voto de bolsonaristas votando em Casagrande já existiu no primeiro turno. Se não você não explica como Manato teve 14% menos que Bolsonaro e Casagrande, 7% mais que Lula. Por outro lado, é preciso lembrar que Casagrande conseguiu construir uma frente ampla bem antes da eleição e essa frente incluiu partidos da base de Bolsonaro, portanto era normal que o voto cruzado acontecesse. Eu acho importante resgatar que a postura do governador valorizou uma virtude que cada vez está mais em desuso: a lealdade. No caso, a lealdade partidária. Ele não fez especulação para ganhar um votinho e nunca negou votar em Lula, apesar de governar um estado com forte tendência ao bolsonarismo.

No 1º turno, Ricardo Ferraço ficou praticamente “escondido” na propaganda nos meios de comunicação de massa. Nem sequer abriu a boca no horário eleitoral. No 2º, ele emerge como uma “arma secreta” e adquire papel muito destacado. Por que vocês compreenderam que precisavam de “mais Ricardo na campanha” e qual foi exatamente o papel cumprido pelo candidato a vice-governador?

É engraçado porque a gente era cobrado pela imprensa por não mostrar Ricardo, mas ninguém foi atrás de saber quem era o vice de Manato. Só prestaram alguma atenção quando Roberto Jefferson saiu atirando na Polícia Federal. Ferraço sempre foi muito importante na campanha não apenas porque ele representava o convívio com as diferenças dentro do consenso democrático, mas também porque ele teve uma função fundamental na articulação com setores produtivos e de opinião. A agenda de Ferraço nunca foi leve. No segundo turno, houve sim uma decisão de ele aparecer mais na propaganda por conta de objetivos táticos, como por exemplo dialogar com as cidades do sul do Estado.

No 2º turno, também passamos a ver um Casagrande muito mais “conservador”. Foram introduzidos elementos que gritavam “conservadorismo cristão”, como o depoimento de dona Virgínia no rádio, a inserção do candidato orando ao redor da mesa com a família e até, para quem atenta aos detalhes, uma Bíblia posta “casualmente” na mesinha ao lado de Ricardo Ferraço em um dos seus depoimentos. Gostaria que o senhor comentasse a necessidade identificada de fazer tais acenos a essa parcela do eleitorado.

Isso foi uma necessidade que surgiu pela falta de limites do adversário. Enquanto a gente só se limitava a mostrar os defeitos do rival respeitando a verdade, do outro lado apelaram à difamação sem limite, acusando Casagrande quase de ser o anticristo: comunista, abortista, ser a favor da liberação das drogas. Só faltou dizer que na verdade Casagrande é argentino (risos). Quem conhece Renato sabe que isso é absurdo, poucos políticos neste país tem uma vida tão marcada pela retidão como ele. Mas não podemos assumir que todo mundo sabe disso, então de alguma maneira fomos forçados a mostrar esse lado não tanto para acenar a um eleitorado conservador como para neutralizar as inverdades que estavam sendo divulgadas pelos adversários.

Além dos acertos da campanha do governador, vocês foram ajudados, é claro, por erros da campanha adversária. Ninguém ignora que, enquanto vocês faziam de tudo para “desnacionalizar” a eleição estadual, o esforço do oponente era no sentido contrário: Manato radicalizou o discurso ideológico “contra a esquerda e o PT” e colou 101% em Bolsonaro. O senhor avalia que isso tenha sido um erro?

Não, ele fez o correto nesse sentido, tentando colar em Bolsonaro. Talvez o erro da campanha dele tenha sido tentar copiar demais a campanha de Bolsonaro. Por exemplo, tentar focar nos ataques e gastar tanta energia e tempo falando em corrupção e “mamata”, acho que foi um erro. Isso podia servir para eles na campanha nacional, mas aqui não. Nunca vi em nenhuma pesquisa qualitativa referência que associe Casagrande a corrupção. Esqueceram que o povo é simples, mas não é burro.

Com essa abordagem radical, a campanha adversária não teria na verdade “facilitado o trabalho” de vocês, na medida em que pode ter contribuído para reforçar o posicionamento estratégico de Casagrande (moderação, equilíbrio, capacidade de diálogo)? Foi um gol contra por parte de Manato, ao qual vocês deram “muchas gracias”?

Mais ou menos. Lamentavelmente, hoje o radicalismo paga mais que a moderação, o fanatismo atrai mais que a tolerância. A gente tem que lidar com isso e contra isso. É um esforço, não dá para dizer “muchas gracias”

Ainda na seção dos “autogoles”, ou dos “piores momentos”, o debate final da TV Gazeta será para sempre lembrado pela frase desastrosa de Manato: “Governador, a pandemia foi uma farsa que vocês inventaram”. Objetivamente, nas últimas 48 horas de campanha, ele perdeu mesmo votos por causa dessa e de outras falas negacionistas? Será que até alguns eleitores de Bolsonaro pensaram “é demais pra mim”?

Pode ser, mas na última semana o voto já estava bem fechado. Pode ter mexido alguma coisa esse absurdo, mas não para decidir o resultado.

No 2º turno, Casagrande exibiu o apoio de petistas (como João Coser, Karla Coser e Helder Salomão), mas, ainda mais que no 1º, tratou de manter Lula bem oculto em sua campanha massiva. Os motivos disso são evidentes e passam por muito do que já tocamos nesta entrevista. O que gostaria de saber é: na sua avaliação, eventual vinda de Lula ao Espírito Santo ou sua aparição na propaganda de Casagrande teria basicamente colocado tudo a perder? Simples assim?

Acho que não mudava nada. Eu pedi para perguntar numa pesquisa interna se as pessoas sabiam quem Casagrande apoiava para presidente. Todo mundo sabia. O que a gente fez foi simplesmente ser respeitoso com o eleitor que tinha outra opção para presidente. Não fazia o menor sentido esfregar o alinhamento com Lula na cara dele. Isso é tolerância.

O senhor trabalhou em muitas campanhas de Eduardo Campos (PSB) e o conheceu muito bem. Casagrande, além de correligionário, tinha excelente relação com o governador de Pernambuco, morto em um desastre aéreo em 2014, quando decolava para a Presidência. O senhor vê semelhanças entre os dois, no jeito de governar e de fazer política? E as principais diferenças?

Tem semelhanças, sim. É difícil você encontrar na política pessoas que juntem ao mesmo tempo as caraterísticas de ser bons gestores e bons articuladores políticos. Normalmente você encontra uma ou outra. Acho que os dois têm essa semelhança, somada a uma capacidade de trabalho admirável, quase infinita. Tendo tido a honra de conhecer os dois, eu diria que compartilham um mesmo princípio: a política como serviço público. Apesar de não ter falado sobre isso com eles, não duvido que tanto Eduardo como Renato se sentiram, antes que políticos, servidores públicos. Sobre as diferenças, eu posso falar apenas pela minha experiencia pessoal. Eduardo gostava mais de falar de política nacional enquanto Renato sempre falou comigo, mas sobre a estadual.

Ainda não está claro qual será o papel de Geraldo Alckmin no PSB nem a força que o vice-presidente eleito poderá concentrar no partido. De todo modo, ele é um “cristão novo” no PSB, assim como o é Flávio Dino, senador eleito do Maranhão. O senhor crê que, com sua reeleição, Casagrande se consolida como principal líder nacional do PSB para os próximos anos?

Tem toda a condição para ser. Dos quadros históricos do partido, foi o único que não ficou ferido neste processo. Márcio França, Beto Albuquerque, Rodrigo Rollemberg, o grupo de Pernambuco ficaram abalados em 2022. Mas isso depende muito da vontade dele.

Qual a importância reservada a Casagrande nos próximos quatro anos, inclusive em relação ao governo Lula, como único governador de centro-esquerda eleito em um estado do Sudeste ou do Sul (repetindo 2018)? O senhor acha que ele se credencia para se tornar um ator proeminente na cena política nacional?

Acho que o resultado dessa eleição cria uma condição objetiva para isso acontecer. Mas insisto: depende antes de tudo da vontade dele.

Paulo Hartung foi cotado muitas vezes para voos maiores… Esse protagonismo nacional pode caber agora a Casagrande?

Pode, sim. Mas, conhecendo um pouco Casagrande, posso dizer que a prioridade dele é fazer o melhor possível para o Espirito Santo e, se ele pensar que um voo nacional pode tirar energias para ter resultados aqui, pode sacrificar essa possibilidade.

Se o Diego argentino mais famoso fosse vivo e brasileiro, não cabe a menor dúvida de que teria votado em Lula contra Bolsonaro. E o senhor?

Hahaha! Também. Nessa situação, não tem escolha. Fica meio esquisito um gringo se posicionando sobre isso. Reconheço que nos governos do PT muitas coisas boas aconteceram, mas também tenho uma visão crítica de muita coisa que o PT fez e acho que Bolsonaro teve seu tempo e vai ter ainda seu espaço político nesses próximos anos, em parte porque o PT não soube lidar bem com seus erros. Mas não vou negar que fiquei feliz com a vitória do Lula.

Como especialista em ciências sociais e políticas, como o senhor avalia esse Brasil cindido ao meio que sai das urnas e os principais desafios que esperam Lula em sua volta ao poder central? Há esperanças de reconciliação nacional para esta nossa sociedade tristemente fraturada por anos de apologia do ódio por parte de quem estava no poder?

Difícil uma resposta simples para isso. O fenômeno da polarização extrema que acontece não apenas no Brasil tem a ver com a mecânica do populismo seja conservador ou progressista. Não há elementos para ser muito otimista em relação a uma desejável reconciliação nacional. A lógica populista precisa sempre de um inimigo, constrói identidade política com isso. Enquanto a democracia formal continuar com problemas para entregar resultados esperados pelo povo, é de se esperar que os populismos mantenham sua vitalidade. Como sociólogo, tento primeiro entender e não apenas tomar partido. Temos que entender que o discurso do ódio é apenas a outra face da ditadura do politicamente correto. Infelizmente faz tempo que a esquerda perdeu o rumo, misturando-se com os interesses do capitalismo global e passando a dar prioridade à representação de minorias antes que às maiorias vítimas desse sistema. Isso não é apenas no Brasil, é no mundo todo. Portanto acho que o principal desafio de Lula é o mesmo de qualquer mortal: aprender com os erros. Entender que para governar o Brasil não basta apenas ir atrás de governabilidade. Essa foi a armadilha de todos os governos nas últimas décadas. Isso acaba com Ciro Nogueira como ministro da Casa Civil no governo Bolsonaro. Para governar é preciso construir poder, ter a capacidade de mudar a relação de forças. Esse é o grande desafio, no meu ponto de vista.

O Mercosul e as relações com a Argentina jamais foram prioridades para o governo Bolsonaro. O atual presidente fez campanha aberta por Macri contra Alberto Fernández. Em debates, colocou a Argentina praticamente no patamar de “esculhambação” da Venezuela. Lula, por sua vez, cultiva ótima relação com Fernández, que já veio ao Brasil dar um abraço no presidente eleito e publicou uma mensagem esperançosa, crendo em Lula como um líder que pode reaglutinar toda a América Latina. Que leitura o senhor faz a esse respeito?

A Argentina é mesmo uma esculhambação (risos). Não acho que Lula tenha essa intenção. Mesmo reconhecendo que é o maior líder do campo progressista do continente, duvido que ele queira vestir esse traje de liderança regional. Penso que, diante do quadro complicado da economia mundial, o futuro governo vai privilegiar mais o pragmatismo econômico que o alinhamento ideológico em política internacional. Acho que Lula pode, sim, dar uma revitalizada no Mercosul como uma tática para melhorar as condições de negociar com o mundo.

Por último, mas não menos importante: Boca ou River?

Boca, claro. Meu pai nasceu na Boca. Não tem escolha aí.

Y en Brasil, de qué equipo sos hincha?

No tengo una preferencia. Simpatizo com os que vejo mais parecidos com o Boca, como o Corinthians ou o Santa Cruz no Recife, só que já anda pela série D…

Y en el Mundial?

Primeiro Argentina, depois Brasil.